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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 ω-3軟膠囊策劃案 作者：李良 時(shí)間：2010-11-26 字體：[大] [中] [小]

    一、SWOT分析
     □優(yōu)勢(shì)
     1、生產(chǎn)企業(yè)展示給公眾的企業(yè)名稱是“中國(guó)林業(yè)科學(xué)研究院松花粉研究開(kāi)發(fā)中心”，“中國(guó)林業(yè)科學(xué)研究院”幾個(gè)字本身就透露出是個(gè)極富影響力和感召力的優(yōu)秀品牌；
     2、屬新興產(chǎn)品，公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具有傳承科研實(shí)力雄厚的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新性強(qiáng)、療效確切、安全性優(yōu)的特點(diǎn)，可作為功能差異化訴求；
     3、屬新品上市，具有嘗試購(gòu)買的潛
力和機(jī)會(huì)；
     4、包裝獨(dú)具特色，具有打造中國(guó)第一健腦益智產(chǎn)品的文化理念，擁有很強(qiáng)的終端陳列沖擊力；
     5、全國(guó)各地已經(jīng)開(kāi)設(shè)了上百家亞林養(yǎng)生館，已經(jīng)建立一定的品牌信息傳播途徑。
     □劣勢(shì)
     1、終端零售價(jià)較高，給終端埋下推廣難度；
     2、新產(chǎn)品上市，品牌認(rèn)知度有待導(dǎo)入和樹(shù)立，不利于大面積鋪開(kāi)；
     3、產(chǎn)品和人員的重新組合，須有效進(jìn)行培訓(xùn)，給終端推廣銷售工作的開(kāi)展，引發(fā)一定的操作壓力和難度。
     □機(jī)會(huì)
     1、產(chǎn)品創(chuàng)新，引起該類別產(chǎn)品的變革，把其他產(chǎn)品不敢講的地方講出來(lái)，制造市場(chǎng)機(jī)遇；
     2、益智產(chǎn)品生產(chǎn)廠家較少，產(chǎn)品具有獨(dú)特性；
     3、醫(yī)藥保健企業(yè)開(kāi)發(fā)孕婦、嬰幼兒市場(chǎng)的相對(duì)很少，同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很小；
     4、隨著國(guó)家計(jì)劃生育政策的實(shí)施，家庭對(duì)下一代的成長(zhǎng)的關(guān)注已經(jīng)提升到很高的高度，怎樣讓孩子贏在起跑線上是很多家長(zhǎng)的必修課，開(kāi)發(fā)孕婦和嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)保健品行成了很大的市場(chǎng)需求；
     □威脅
     1、市場(chǎng)進(jìn)入成本比較高，主要是渠道成本和傳播成本，所以在渠道策略、推廣策略方面必須推陳出新，另辟蹊徑；
     2、一些孕婦、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)保健品已經(jīng)占領(lǐng)部分有利市場(chǎng)和渠道多年，新品進(jìn)入必將面臨一系列競(jìng)爭(zhēng)；
     二、營(yíng)銷策略：
     （一）產(chǎn)品定位
     1、功效定位輔助改善記憶
     2、賣點(diǎn)定位主打“不含EPA”，服用安全
     3、消費(fèi)人群定位嬰兒、少年兒童、孕婦及哺乳期婦女
     4、包裝定位6粒/板*636粒裝
     5、包裝風(fēng)格體現(xiàn)改善記憶，健腦益智的作用，凸顯“不含EPA”
     6、價(jià)格定位130元-180元之間，建議168元
     （二）廣告策略：
     訴求原則：作為市面上少見(jiàn)的益智產(chǎn)品，不含EPA,要訴求其安全性、獨(dú)特性、療效型，秉承“中國(guó)林業(yè)科學(xué)研究院”的優(yōu)勢(shì)，做差異化訴求。以教育營(yíng)銷為主軸。
     1、打動(dòng)消費(fèi)者的重磅炸彈——產(chǎn)品宣傳手冊(cè)：
     通過(guò)營(yíng)養(yǎng)學(xué)者，圍繞我國(guó)傳藥理學(xué)及養(yǎng)生文化展開(kāi)深入探討與論證，并適當(dāng)側(cè)重于公司產(chǎn)品的學(xué)術(shù)價(jià)值，記取專家學(xué)者的意見(jiàn)，然后有選擇地把這些觀點(diǎn)意見(jiàn)“旁征博引”到新產(chǎn)品的理論體系中來(lái)，匯編成精美的產(chǎn)品宣傳手冊(cè)。利用產(chǎn)品手冊(cè)信息容量大的特點(diǎn)把新產(chǎn)品的概念、機(jī)理、功效說(shuō)細(xì)、說(shuō)透，并借浙江本地知名專家學(xué)者的“東風(fēng)”使之成為由衷打動(dòng)消費(fèi)者的“重磅炸彈”。
     2、融產(chǎn)品機(jī)理與品牌形象為一體的電視專題片：
     制作一部時(shí)長(zhǎng)在10分鐘左右的電視短片，分別以目前孕婦、嬰幼兒服用營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品的概況和新品與眾不同的優(yōu)勢(shì)所在為主要內(nèi)容，打著普及科學(xué)服用營(yíng)養(yǎng)品的旗號(hào)，進(jìn)行劃時(shí)代的營(yíng)養(yǎng)革命為主題，將產(chǎn)品的適應(yīng)人群、具體功效、理論體系、文化背景等等要素全部糅合進(jìn)去，在銷售終端循環(huán)播放，具強(qiáng)大的促銷力，
     3、軟文支持：
     在專業(yè)的雜志上連續(xù)刊登孕婦、嬰幼兒服用保健品德革命時(shí)代來(lái)臨了，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行宣傳，達(dá)到改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的目的。
     （三）渠道規(guī)劃：
     W3作為孕婦、嬰幼兒益智產(chǎn)品，面向的消費(fèi)群體主要是年齡22-40歲左右的中青年夫婦，此類產(chǎn)品的購(gòu)買渠道多集中在藥房、醫(yī)院、孕嬰店、超市，這與我們亞林目前以養(yǎng)生館為銷售渠道、以老年顧客占主要消費(fèi)人群的銷售渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有很多的不同，渠道單一的整合、產(chǎn)品單一的嫁接勢(shì)必對(duì)新品的推廣產(chǎn)生不利影響，并且會(huì)事倍功半，所以新品市場(chǎng)啟動(dòng)的渠道拓展建議避開(kāi)亞林養(yǎng)生館，另辟專業(yè)銷售渠道，分三步走：第一步：建立樣板市場(chǎng)（三到六個(gè)月），第二步：產(chǎn)品單獨(dú)進(jìn)行招商，可以與亞林現(xiàn)有的代理商進(jìn)行資源整合；第三步：配合產(chǎn)品推廣，集中廣告資源，產(chǎn)品全面建立銷售渠道，大面積進(jìn)行推廣；
     采取“避開(kāi)大路，占領(lǐng)兩廂”和“農(nóng)村包圍城市”策略，從二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始做起，以縣級(jí)市場(chǎng)為單位逐步穩(wěn)步占領(lǐng)，但求質(zhì)量，不求數(shù)量。與當(dāng)?shù)亓闶鬯幍�、醫(yī)院、診所、OTC、�？漆t(yī)院等建立合作關(guān)系，在浙江商業(yè)單位中先挑選1至2家最具知名度和權(quán)威性的連鎖藥房或孕嬰店不計(jì)成本地進(jìn)入，以此解除消費(fèi)者的相關(guān)疑慮（**藥房或**店都有貨，不會(huì)是雜牌產(chǎn)品）；然后精心物色能合理輻射浙江全域的若干中型藥房，設(shè)置產(chǎn)品直銷專柜并保證至少一名促銷人員駐進(jìn)，力爭(zhēng)把每一個(gè)售點(diǎn)都構(gòu)建成合格的信息終端和服務(wù)終端。己方人員的駐進(jìn)不但節(jié)省了諸如店員培訓(xùn)、關(guān)系溝通等等常規(guī)模式下耗時(shí)費(fèi)力的瑣碎環(huán)節(jié)，能以最快的速度進(jìn)入較佳的實(shí)戰(zhàn)狀態(tài)，而且通過(guò)促銷人員周到細(xì)致的推介與服務(wù)，可以最大限度地讓每一個(gè)潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買并滿意而歸。出于對(duì)稍嫌薄弱之渠道網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充，推廣初期為消費(fèi)者提供電話預(yù)約、送貨上門的服務(wù)——本來(lái)需支付給渠道的差價(jià)部分被節(jié)省下來(lái)，完全可抵消送貨的成本。
     己方人員直接駐進(jìn)終端的好處還在于準(zhǔn)確、及時(shí)地捕捉來(lái)自一線消費(fèi)者的信息反饋，從而快速發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題、隨時(shí)調(diào)整推廣策略，從“青萍之末”杜絕市場(chǎng)費(fèi)用的無(wú)效投入。而等到啟動(dòng)期基本結(jié)束，市場(chǎng)氛圍已隨各項(xiàng)推廣措施的深入漸成氣候之時(shí)，其他商業(yè)單位原本高不可攀的大門就會(huì)自然而然地一一洞開(kāi)。
     在渠道的開(kāi)發(fā)上除了傳統(tǒng)的渠道以外，還可以走一些特通渠道，如孕嬰店、超市（但前提是要有超市規(guī)格裝）等。
     （四）俱樂(lè)部營(yíng)銷：
     把完善客戶服務(wù)平臺(tái)放在戰(zhàn)略高度來(lái)處理：用多種手段千方百計(jì)地建立、保持與消費(fèi)者間的信息聯(lián)系，除在產(chǎn)品附件中夾帶有獎(jiǎng)回收的“信息反饋卡”并以此為基礎(chǔ)建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)外，另成立專門的售后服務(wù)中心，每月以“服務(wù)中心”的名義向數(shù)據(jù)庫(kù)中的顧客郵寄自編的《育兒報(bào)》（DM），并對(duì)持續(xù)消費(fèi)的忠誠(chéng)顧客分級(jí)，分別予以定期寄賀卡、送贈(zèng)品、產(chǎn)品打折、抽大獎(jiǎng)等優(yōu)惠措施，努力做到不讓一個(gè)有效客戶流失。以數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶為主組建“W3俱樂(lè)部”，定期組織聯(lián)誼或親子活動(dòng)，在俱樂(lè)部中大力推行類似于直銷的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)積分制度，對(duì)介紹親友消費(fèi)新品的客戶予以多重優(yōu)惠或提成。
     （五）產(chǎn)品招商政策及策略：
     進(jìn)貨折扣：根據(jù)市場(chǎng)零售價(jià)，進(jìn)貨折扣控制在二五扣以內(nèi)，公司毛利在50%—75%左右。
     首批提貨量：一級(jí)市場(chǎng)首批400-500盒，二級(jí)市場(chǎng)首批200盒。（公司本著不給經(jīng)銷商帶來(lái)資金壓為原則，來(lái)設(shè)定首批提貨量。希望經(jīng)銷商能把資金用在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上。）
    返利：
    1、代理商完成合同規(guī)定任務(wù)量到年終享受5%返利，以實(shí)貨形式兌現(xiàn)。
    2、一次性進(jìn)貨額按10件贈(zèng)1件、20件贈(zèng)3件。做為市場(chǎng)的地方廣告促銷及進(jìn)店費(fèi)支持，進(jìn)貨量不累計(jì)。
     三、目標(biāo)及實(shí)施計(jì)劃：
     （一）銷售目標(biāo)
     （二）營(yíng)銷組織設(shè)置
     設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理1人，其他管理人員公司安排配合人員。根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際和進(jìn)度，臨時(shí)外聘促銷業(yè)務(wù)員若干人。
     （三）營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
     1、總策略：以終端工作拉動(dòng)市場(chǎng)銷售，以渠道代理促進(jìn)市場(chǎng)快速有序發(fā)展為原則。
     2、具體策略：
     （1）市場(chǎng)定位策略：核心市場(chǎng)劃分為：以江蘇、浙江、廣東、四川等亞林產(chǎn)品相對(duì)集中消費(fèi)力又強(qiáng)的城市。
     （2）產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略：以市縣級(jí)市場(chǎng)為主，農(nóng)村市場(chǎng)為輔。以O(shè)TC市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，以臨床市場(chǎng)為輔戰(zhàn)場(chǎng)，其他通路為補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)多條腿走路。
     （3）終端工作策略：
     ①在2010年1月起，以金華為大本營(yíng)市場(chǎng)，用60天時(shí)間快速啟動(dòng)金華市場(chǎng)，2010年3月中旬，相繼開(kāi)拓杭州、寧波、臺(tái)州等等市場(chǎng)，并向周邊拓展。
     ②組建營(yíng)銷隊(duì)伍，推廣以終端管理為主，媒體投放為輔的營(yíng)銷策略，精耕細(xì)作，以點(diǎn)帶面，進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)，打好一個(gè)市場(chǎng)，構(gòu)建良好的終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為今后其他工作特別是新產(chǎn)品的導(dǎo)入市場(chǎng)創(chuàng)造條件，同時(shí)配合經(jīng)銷商開(kāi)展?fàn)I銷管理業(yè)務(wù)。主要是拓寬市場(chǎng)的進(jìn)貨率，不斷提高產(chǎn)品的店鋪擁有率和上柜率，特別是在金華市場(chǎng)，努力抓好A、B級(jí)店面的上柜率，避免斷貨缺貨現(xiàn)象。
     a.抓好藥店的分類管理：
     對(duì)藥店進(jìn)行A、B、C三級(jí)分類。重點(diǎn)抓好A、B級(jí)藥店的店鋪管理，特別是店面的產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)、店員促銷、POP傳播等終端管理工作。
     b.切實(shí)抓好進(jìn)貨管理工作：
     ◇進(jìn)貨率是終端工作的基礎(chǔ)，對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)的進(jìn)貨率要求達(dá)到65%。
     ◇進(jìn)貨的同時(shí)要求做好產(chǎn)品的陳列工作，及后續(xù)的理貨、補(bǔ)貨工作。
     ◇建立終端網(wǎng)絡(luò)資料，主報(bào)省級(jí)代理處和公司總部，實(shí)行計(jì)算機(jī)管理。
     c.切實(shí)抓好終端維護(hù)工作：終端維護(hù)是終端管理工作的核心內(nèi)容，重點(diǎn)應(yīng)做好其中的客情維護(hù)和POP維護(hù)兩大類。
     ◇客情維護(hù)：是考核終端管理工作的最主要項(xiàng)目之一，設(shè)定專門的客情考核費(fèi)用，同時(shí)也設(shè)定“雙認(rèn)知”工作要求（即店員對(duì)業(yè)務(wù)員和產(chǎn)品兩方面的認(rèn)知程度）做為業(yè)務(wù)員的客情工作的考核標(biāo)準(zhǔn)。
     “雙認(rèn)知”工作要求：
     店員對(duì)業(yè)務(wù)員的認(rèn)知——□記得業(yè)務(wù)員的形象特征（記得姓名可加分）；
     □記得業(yè)務(wù)員的聯(lián)系方法；
     □記得業(yè)務(wù)員所經(jīng)營(yíng)的品種；
     □記得業(yè)務(wù)員的拜訪時(shí)間周期。
     店員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度——□知道產(chǎn)品的治療范圍；
     □知道產(chǎn)品的服用特點(diǎn)；
     □知道生產(chǎn)企業(yè)的基本情況；
     □知道產(chǎn)品的比較競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)所在。
     ◇POP（易拉寶）維護(hù)——□擴(kuò)大POP擺放藥店的數(shù)量，A、B類藥店作為維護(hù)重點(diǎn)；
     □搶占藥店的有利位置；
     □打壓同類競(jìng)爭(zhēng)品種的POP；
     □通過(guò)情感溝通來(lái)完成維護(hù)工作，減少陳列費(fèi)用。


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